SEO, SEM og retargeting

Synergien mellem SEO, SEM og Retargeting

Inden for den digitale markedsføringsverden florerer der et hav af indforståede akronymer, der for udefrakommende ofte kan virke uoverskuelige at navigere rundt i. Tre af de absolut tungeste og mest indflydelsesrige discipliner, der dikterer succes eller fiasko for moderne virksomheder online, er SEO, SEM og Retargeting. Desværre har mange virksomheder en stærk tendens til udelukkende at anskue og afvikle disse tre ekstremt kraftfulde marketingkanaler i helt adskilte og isolerede siloer. Den ene marketingmedarbejder arbejder måske benhårdt på at skrive artikler for at skaffe organiske besøgende, mens et eksternt, dyrt bureau køber klik i den modsatte ende af spektret, helt uden at de to parter nogensinde taler konstruktivt sammen.

Nøglen til virkelig overlegen og indbringende online markedsføring ligger netop i den fulde forståelse af, hvordan hver enkelt disciplin fungerer unikt i markedet, men i særdeleshed hvordan de tre elementer kan bindes stramt sammen for at skabe en uovertruffen, lukrativ synergi. Hvor den ene kanal har sine indbyggede, naturlige svagheder, vil en af de to andre kanaler utroligt ofte fungere som det helt perfekte sikkerhedsnet og afgørende modtræk. Lad os dykke dybt ned i de præcise definitioner og afkode, hvordan du strukturerer en komplet, altomfavnende vækststrategi.

SEO (Search Engine Optimization) – Det lange, seje træk

SEO handler udelukkende om de fortløbende, tekniske og indholdsmæssige processer, der har til direkte formål at placere din hjemmeside højest muligt oppe i de organiske – altså de ubetalte – resultater på primært Google. Dette indebærer alt lige fra hastighedsoptimering og udarbejdelsen af dybdegående indhold, til den komplekse og vigtige indhentning af eksterne links fra andre domæner. Hvis du vil forstå det fundamentale tekniske og indholdsmæssige fundament i dybden, er det essentielt at læse vores store gennemgang af professionel SEO optimering.

Styrker: Den massive, altoverskyggende fordel ved velfungerende SEO er en uovertruffen troværdighed i målgruppen, samt en ekstremt høj Return on Investment (ROI) over en længere årrække. Du betaler nemlig ikke søgemaskinen et fast beløb, hver evig eneste gang en person klikker på netop dit link. Trafikken føles i bund og grund “gratis”, når først det hårde forarbejde er lagt i fundamentet, og de organiske brugere har en statistisk bekræftet, meget høj intention om reelt at finde en brugbar løsning på deres umiddelbare problem.

Svagheder: Den markante bagside af SEO-medaljen er, at det er en langsommelig, yderst ressourcekrævende og til tider utrolig frustrerende tålmodighedsproces. Har du som virksomhedsejere lanceret et helt nyt og stærkt produkt i dag, som du desperat har behov for at sælge i store mængder og få omsætning på allerede i næste uge for at sikre likviditeten, så er ren, ufortyndet SEO simpelthen ikke det rette kort at spille først.

SEM (Search Engine Marketing) – Den direkte vej til toppen

Begrebet SEM bruges i det daglige, professionelle sprog primært om den betalte markedsføring på de store søgemaskiner, primært gennem annonceplatforme som for eksempel Google Ads (det der tidligere var kendt som AdWords). Her køber du dig til stor synlighed ved hjælp af et auktionsbaseret Pay-Per-Click (PPC) system. Din synlighed indtræffer som regel allerøverst på resultatsiden, over de organiske resultater, med et lille diskret “Sponsoreret” tag ved siden af. Du udvælger de søgeord, som du specifikt vurderer vil generere direkte salg, og angiver dernæst, hvor mange penge du er parat til at afregne per klik.

Styrker: Hvor SEO halter på hastighed, er SEM den absolutte mester. Fra det øjeblik du indtaster dine kreditkortoplysninger og godkender din nye, friske annoncekampagne, kan du reelt set trække store mængder af yderst relevant, høj-konverterende trafik direkte ind på dit website inden for ganske få timer. Det er desuden ekstremt nemt at afkode effekten, da det auktionsbaserede system er enormt datadrevet. Du kan opstille meget stramme rammer for din forventede performance og definere helt konkrete økonomiske målsætninger via dine forretnings-KPI’er. Læs mere om netop definitionen af disse klare målsætninger i KPI (Key Performance Indicator) – Hvad er KPI?. Du har ligeledes direkte adgang til løbende at finjustere dit budget for at sikre, at du overholder dit målsatte afkast – det som vi i branchen betegner som ROAS. Forstå dette indgående i artiklen: ROAS (Return On Ad Spend) – Hvad er ROAS?.

Svagheder: Det helt åbenlyse problem med SEM er naturligvis, at trafikken prompte dør ud og forsvinder, det sekund du lukker kassen i. Ydermere er konkurrencen i særlige nicher, f.eks. i finans- og forsikringssektoren, vokset så enormt voldsomt, at en enkelt besøgende nemt kan ende med at koste hundredevis af kroner at skaffe, hvilket udhuler enhver forventet overskudsgrad for små spillere i markedet. Dette gælder særligt også indenfor stærk webshop-konkurrence, hvor en stram organisk tilgang kan være en redningsplanke, hvilket uddybes i guiden til at SEO optimere din webshop.

Retargeting – Kunsten at hente de tabte kunder tilbage

Uanset om du formår at trække den mest fantastiske, relevante besøgende ind via dit ubetalte SEO-arbejde eller dyrt købt igennem dine SEM-kampagner, så er der én stor, ubehagelig men uundgåelig virkelighed i den digitale marketingverden: Størstedelen af dem foretager intet aktivt køb under deres allerførste besøg. Langt de fleste – ofte imellem 95% og 98% – af dine dyrebare brugere forlader roligt dit website igen uden at smide varer i kurven, tilmelde sig dit nyhedsbrev eller overhovedet foretage et ring. Det er her, Retargeting (også hyppigt kaldet Remarketing) skrider ind som det helt afgørende, frelsende redskab.

Ved at implementere et lille, stykke sporingskode (for eksempel en Meta Pixel, et Google Tag eller en LinkedIn Insight Tag) ude på din hjemmeside, får du den helt fantastiske mulighed for teknisk at identificere, mærke og senere geneksponere selvsamme besøgende, udelukkende efter at de rent faktisk har forladt dit domæne igen.

Styrken i maskinrummet: Når den pågældende, ikke-konverterende besøgende dagen efter sidder helt upåagtet og læser nyheder på et populært nyhedssite eller scroller overfladisk gennem sin store Facebook-feed, så kan du her bevidst vælge at vise dem en utrolig specifik og målrettet annonce, der taktisk påminder dem om det bestemte par sko de kiggede intenst på, eller et tidsbegrænset, eksklusivt tilbud på den software, de overvejede. Retargeting konverterer ganske enkelt formidabelt, fordi selve annoncen rammer et allerede utroligt “varmt” publikum, der allerede beviseligt kender dit varemærke og har udvist en reel interesse.

Tjekliste: Sådan kombinerer du kanalerne til perfektion

For at maksimere dit budget og undgå voldsomt ressourcespild, skal SEO, SEM og Retargeting altid integreres tæt. Nedenfor finder du en strategisk fremgangsmåde til at skabe en komplet synergi-plan.

• 1. Start altid med et fuldt datagrundlag (SEM til SEO): Når du kaster dig over SEO for første gang, famler du til dels i blinde over, hvilke ord der reelt fører til køb, og hvilke der kun giver passiv læsning. Start med at opsætte målrettede SEM-kampagner i et par uger for meget præcist at indsamle direkte konverteringsdata. Når du sort på hvidt kan aflæse i Google Ads, at f.eks. søgeordet “økologisk babytøj” omsætter tre gange så godt som “billigt babytøj”, har du nu en enormt sikker investeringscase til at gå i gang med din tunge og langsigtede SEO-indsats på netop “økologisk babytøj”.
• 2. Beskyt din dyrebare placering (Dominer toppen): En stærk taktik på ekstremt indbringende, kommercielle søgninger er rent faktisk at byde penge og køre aktiv SEM-annoncering på lige netop de søgeord, hvor du rent faktisk i forvejen ligger solidt placeret som nummer ét i det organiske SEO-felt. Derved fylder du pludselig massivt i det absolutte toppen af billedet. Brugeren ser både din betalte annonce og dit dominerende organiske resultat, hvilket øger din samlede troværdighed signifikant og aktivt presser din værste konkurrent meget længere ned ad den vigtige, første side.
• 3. Grib alt organisk spild med en stærk Retargeting strategi: Din langsigtede og indbringende SEO-indsats skaffer dig løbende en lind, stor strøm af passiv, besøgende trafik, der måske udelukkende er kommet for at læse dit store, forkromede blogindlæg. Men i stedet for bare kynisk at lade dem hoppe videre, opsamler din dygtigt implementerede trackingkode dem. Herefter ruller du målrettede Retargeting-annoncer ud på for eksempel Meta (Facebook/Instagram), der blidt nudger den organiske, “gratis” læser over til i stedet at tilmelde sig et dedikeret nyhedsbrev eller anmode om et gratis overslag på en ydelse, der relaterer sig til blogindlægget.
• 4. Udeluk tidligere købere kynisk: For at stoppe direkte blødning og enormt spild i dit stramme marketingbudget, skal du resolut opsætte din retargeting på en måde, hvor brugeren øjeblikkeligt ekskluderes fra den irriterende reklame-visning, det splitsekund vedkommende foretager det ønskede køb på sitet. Der er ikke noget så ressourcespildende, uprofessionelt og dybt irriterende for forbrugeren som at blive stalket benhårdt rundt på nettet med dyre annoncer for et par snørebånd, de vitterligt købte af dig og betalte for allerede i forgårs.

Når disse tre benhårde markedsføringskanaler smelter elegant sammen og reelt supplerer hinanden aktivt på kryds og tværs af hele kunderejsen – fra den indledende informationssøgning over prissammenligningen, til det afsluttede og endelige køb – så vil du uundgåeligt opleve et yderst stærkt, agilt og enormt omkostningseffektivt digitalt setup, der effektivt slår bunden ud af de mange konkurrenter, der endnu stædigt insisterer på at køre al deres aktivitet for adskilte døre.